SEAT: JAK DOGŁĘBNE POZNANIE GRUPY DOCELOWEJ MOŻE POMÓC W KOMUNIKACJI?

20 lipca 2016

Utworzone przez mediacom

Niemiecki oddział SEATa znalazł odpowiedź na to pytanie. Wyjście poza stereotypową komunikację pozwoliło marce na wyjątkowo silnie emocjonalną komunikację.

Jaki jest stereotypowy obraz konsumenta małych kompaktowych samochodów?

SEAT Mii jest najmniejszym samochodem z portfolio SEATa, razem ze Skodą Citigo i VW Up! tworzy silną reprezentację koncernu VWG w segmencie A00. Segment ten jest skierowany do młodych osób w wieku 18-29 lat z dużych i średnich miast, z nadreprezentacją kobiet. Większość reklamodawców podchodzi do tej komunikacji stereotypowo, stawiając na głośną, kolorową kreację w stylu „jestem crazy”. Reklamy wielu modeli są bardzo podobne – podkreślany jest imprezowy styl życia i samochód jako designerski gadżet.

Czy życie młodych kobiet rzeczywiście jest aż tak beztroskie i kolorowe?

Cukierkowy obraz z reklam nie do końca odzwierciedla rzeczywistość. Wejście w dorosłość, kiedy przestaje się być dziewczynką a staje się kobietą, to czas wielu niebezpieczeństw i rozczarowań. To okres ciągłych zmian. To okres wielu decyzji, które mogą przytłoczyć. Pierwsze poważne związki, pierwsza praca, pierwsze samodzielne mieszkanie, poważne decyzje determinujące przyszłość oraz oczywiście pierwszy samochód.

Co jest naprawdę ważne w życiu młodych ludzi?

Liczy się wsparcie od starszych pokoleń. Trudny okres przechodzenia w dorosłość pozwalają przetrwać rodzice. Okazało się, że aż 40% konfiguracji modelu Mii jest generowana przez mężczyzn – to ojcowie są bardzo mocnymi influencerami procesu zakupowego. SEAT postanowił wykorzystać ten fakt i skierować komunikację zarówno do ojców jak i córek.

Jak prowadzić komunikację do influencerów?

W kampanii wykorzystano fakt, że pierwsze, co robią młode dziewczyny szukając samochodu, to… zapytanie ojca o radę – jest to naturalna sytuacja, której nie musimy kreować, tylko ją wykorzystać. Wielu z ojców interesuje się motoryzacją i ma kontakt z mediami motoryzacyjnymi, jednak żadna marka tego nie wykorzystuje. SEAT nawiązał przy projekcie strategiczną współpracę z niemieckim Auto Motor i Sport. Zorganizowano konkurs dla ojców i córek -nagrodą był wyjazd na weekend do Barcelony.

Jakiego rodzaju komunikacja budzi u konsumentów dużo emocji?

Oczywiście content. Zwycięzcy konkursu wzięli udział w evencie, z którego powstał content do komunikacji w mediach. Wybrane pary ojciec-córka zaproszono do miasta macierzystego marki SEAT. Zorganizowano tam dla nich weekend pełen atrakcji, nie zapominając oczywiście o naturalnym kontakcie z produktem. Z jednej strony pokazano kulturę miasta, w którym powstają samochody marki SEAT, co składa się na wartości tej marki i dlaczego ma to tak silny związek z miejscem powstania samochodów SEAT, z drugiej strony zorganizowano zajęcia praktyczne w centrum doskonalenia jazdy – dając zarówno ojcom jak i córkom praktyczne umiejętności, które pomagają w trudnych sytuacjach na drodze. Mnóstwo radości ze wspólnej jazdy i czasu spędzonego między rodzicem a córką przełożylo się na wzmocnienie ich relacji a jednocześnie zbudowanie unikatowej relacji z marką, która to umożliwiła. Aby wzmocnić dystrybucję contentu wykorzystano celebrytę – jedną z par tworzyła popularna młoda aktorka wspierana przez swojego tatę.

Czy sprzedaż wzrosła dzięki tej kampanii?

Tak! Kampanie skierowane nie tylko do userów, ale wykorzystujące influencerów są skuteczne. Sprzedaż Mii wzrosła o 20%. Wygenerowano też ponad dwukrotnie więcej leadów niż estymowano na podstawie dotychczasowych działań marki, osiągając koszt leada niższy o 70%. Mocno emocjonalna komunikacja, silnie rezonująca w wybranych grupach, potrafi bardzo podnieść ruch w salonie, generowane leady, etc.

https://youtu.be/GMFRiJs3vVw

Co stoi za sukcesem kampanii?

Dobry research to podstawa. Kampania ta opiera się na archetypicznych zachowaniach, nawiązuje do bardzo głębokich relacji zakorzenionych w konsumentach. Planując komunikację do specyficznych, węższych grup warto odejść od stereotypów i zajrzeć głębiej w duszę naszych konsumentów.

Warto też pamiętać, że w przypadku wielu kategorii (dobra trwałe, usługi) rekomendacje od rodziny i znajomych to pierwsze i najważniejsze źródło wiedzy o kategoriach i markach. W wybranych przypadkach komunikacja do influencerów jest równie efektywna jak komunikacja do userów.

Powiązane wpisy

0 Comments

0 komentarzy

Wyślij komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

20 − 6 =

Share This