KLUCZEM DO SKUTECZNEGO WYKORZYSTANIA FEMINIZMU W KOMUNIKACJI JEST WIARYGODNOŚĆ MARKI

20 października 2016

Utworzone przez mediacom

Ostatnimi czasy feminizm przeżywa drugą młodość w trendach marketingowych. Nowe wcielenie feminizmu opanowało wiele rynków konsumenckich – od rynków kosmetycznych, przez odzieżowe, na farmaceutycznych kończąc. Najnowsza wersja feminizmu porusza zarówno tradycyjne problemy feminizmu, takie jak nierówne płace i przemoc domową, jak również nowe oblicze problemów kobiet w dzisiejszym świecie.

Do tych problemów zaliczają się szowinizm w sieci, zawstydzanie kobiet za ich seksualność (znane potocznie jako slut-shaming) oraz agresja wobec jakiejkolwiek inności u kobiet, nawet w krajach rozwiniętych. Nie bez znaczenia jest wszechobecny silny nacisk na pozytywny ruch ciała i akceptację siebie, zwłaszcza w czasach, w których trend fit króluje na pierwszych stronach wszystkich kobiecych pism.

Marki wykorzystują szerokie zainteresowanie feminizmem i prześcigają się w tworzeniu kampanii nasyconych profeministycznymi insightami, na każdym kroku mówią kobietom o radości bycia sobą. Zamysł takich działań jest bardzo dobry, nie tylko biznesowo, ale również pod kątem konsumenckim i budowania poczucia własnej wartości u wszystkich kobiet. Niestety, podążając za najnowszymi trendami komunikacyjnymi, niektóre marki zapominają, że wiarygodność całej firmy jest kluczem do sukcesu.


źródło: H&M YouTube channel

She’s a lady

W ostatnim miesiącu szwedzki gigant odzieżowy H&M udostępnił nową kampanię na sezon jesień/zima 2016. Reklama przedstawia wiele kobiet walczących ze stereotypem „co oznacza bycie kobietą”. Widzimy w niej wszystkie rodzaje kobiet: o każdym kolorze skóry, łyse, z owłosionymi pachami, bardzo umięśnione, stare, młode, pulchne, bardzo chude, ubrane w każdy rodzaj ubrań przy dźwiękach coveru „She’s a lady”. Reklama jest bardzo energetyczna i pokazuje, że każda kobieta może czuć się kobieco, a różnorodność wśród kobiet jest piękna.

W przypadku H&M postawa profeministyczna okazała się jednak piękną grą PR-ową. W ostatnim czasie wyszły na jaw praktyki, jakie mają miejsce w fabrykach H&M w Azji. Kobiety pracują tam za najniższą stawkę, są poniżane oraz wykorzystywane (również seksualnie), a zajście w ciążę jest traktowane jako powód do zwolnienia. Czy firma, która promuje „piękno każdej kobiety” jest wiarygodna, skoro swoje pracownice traktuje jak ludzi drugiej kategorii?

Albo wszystko albo nic

Jednym z pionierów trendu feminizmu w kampaniach są znane wszystkim kampanie Dove, które przekonują, że każda kobieta jest piękna. To była całkowita nowość na rynku, która zmieniła postrzeganie tej marki. W każdej kolejnej kampanii insight był kontynuowany i trochę przekształcany, ale główny przekaz pozostał bez zmian: każda kobieta jest piękna.

Reklamy Dove oglądało się z przyjemnością nie tylko od strony marketingowej, ale również od strony konsumenckiej. Kreacje były inne niż wszystko obecne na rynku i prócz pozytywnych skojarzeń bardzo się wyróżniały na tle konkurencji. Jednak poza sukcesem marketingowym konsumentki kosmetyków Dove czuły się piękniejsze i uwierzyły w siebie.

Dove było konsekwentne w swoich działaniach – nie tylko używało feminizmu w komunikacji, ale zmieniło całkowicie swoje postrzeganie jako marka, która dba o kobiety i ich poczucie własnej wartości. Począwszy od roku 2004, kiedy wystartowała pierwsza kampania „Real Beauty”, Dove utrzymuje wizerunek marki przyjaznej wszystkim kobietom. W tym samym roku wystartował program „Dove Self-Esteem Project”, którego celem jest edukowanie młodych dziewczyn na temat pewności siebie poprzez warsztaty i szkolenia. Przez ponad 10 lat Dove dotarł ze swoim projektem do ponad 17 milionów młodych dziewczyn, podnosząc ich poczucie własnej wartości.

Efekt

Sukces Dove zachęcił inne marki do zbadania insightu feministycznego. Komunikacja produktów kierowanych do kobiet przekształciła się w źródło inspiracji i pewności siebie. Jednak najważniejszą wypadkową sukcesu Dove nie były wyłącznie chwytliwe reklamy – to konsekwencja działań na rzecz kobiet spowodowała wzrost zaufania i pozycjonowanie marki jako przyjaznej każdej kobiecie. Przygotowując swoją kampanię H&M zapomniał, że komunikuje się do grupy, która ponad wszystko ceni sobie wiarygodność. Efektywność kampanii będziemy mogli ocenić dopiero po zakończeniu sezonu, ale już teraz wiarygodność marki została silnie podważona. Czy wykorzystanie insightu, który obecnie jest „na topie” było warte uszczerbku na wiarygodności? O tym zdecydują konsumenci.

Powiązane wpisy

0 Comments

0 komentarzy

Share This