FEMVERTISING ODPOWIEDZIĄ NA OCZEKIWANIA WSPÓŁCZESNYCH KOBIET

27 lipca 2016

Utworzone przez mediacom

Kobiety stanowią niespełna połowę polskich użytkowników Internetu i wykazują w tej roli coraz większą aktywność. Najczęściej używają sieci do robienia zakupów, wyszukiwania informacji o produktach i usługach lub odpowiedzi na nurtujące pytania. Firmy dobrze o tym wiedzą, dlatego część swoich produktów i komunikatów próbują dostosować właśnie do płci żeńskiej. Na myśl nasuwa się więc istotne pytanie – czego oczekują współczesne kobiety?

W szerokim znaczeniu jest to problem bardzo złożony, dlatego warto go nieco zawęzić i przyjrzeć się mu od strony marketingowej. W tym kontekście odpowiedzią na oczekiwania kobiet i na postępujące zmiany społeczne dotyczące ich potrzeb i roli we współczesnym świecie jest właśnie femvertising. Co to pojęcie oznacza? Najprościej ujmując, jest to „komunikacja do kobiet o kobietach i ich potrzebach”. Ten stosunkowo nowy nurt powiązany nie tylko ze zmieniającą się pozycją kobiet, ale też ich oczekiwaniami w stosunku do marek, funkcjonuje w komunikacji reklamowej już jakiś czas, jednak na polskim rynku dopiero się rozkręca.

Kobieta vs. marka

Jak dzisiaj wygląda reklama skierowana do kobiet? Zwykle jest to mieszanka stereotypów, osadzania w schematycznych rolach społecznych, wizerunku zajmującej się dziećmi i domem matki Polki oraz kultu wyglądu zewnętrznego. Problem w tym, że współczesne kobiety wcale się z takimi przekazami nie utożsamiają. Reklama więc często do nich nie trafia, bo nie odpowiada na ich potrzeby, a co za tym idzie – okazuje się nieefektywna sprzedażowo.

W tym miejscu warto odpowiedzieć na postawione we wstępie pytanie. Zgodnie z opublikowanym przez portal SheKnows raportem z 2014 roku, kobiety chcą być przedstawiane w pozytywnym świetle. Według raportu aż 92% z nich zapamiętuje zgodne z taką potrzebą komunikaty, a zakupu pod ich wpływem dokonuje aż 50% pań. 43% z nich twierdzi, że od promujących się marek oczekuje przede wszystkim szacunku oraz wsparcia w realizowaniu potrzeb.

Femvertising w praktyce

Niektóre marki już zrozumiały, że kluczem do sukcesu w tym przypadku nie jest komunikacja pełna stereotypów, ale taka budująca zaangażowanie, nawiązująca relacje i emocjonalne więzi. Nie mniej ważne jest też podkreślanie istotnych dla współczesnych kobiet wartości, takich jak odwaga, pewność siebie, motywacja do działania i jej siła. Poniżej znajdują się przykłady zagranicznych kampanii, które wykorzystują femvertising już od dłuższego czasu, zmieniając tym samym sposób komunikowania się z kobietami.

W Polsce nurt femvertisingu nie jest jeszcze tak popularny, jak w krajach zachodnich. Można powiedzieć, że głośniej zrobiło się o nim dopiero w bieżącym roku – 12 maja odbyła się pierwsza w kraju konferencja dotycząca tego trendu. Powstało już jednak kilka kampanii, które się w niego wpisują. Do tych ciekawszych należą „Piękno i Niezależność” marki AVON oraz „#lubiesiebie” brandu Under20.

Na czym się skupić?

Przede wszystkim nie wolno zapominać, że to kobiety w większości dokonują zakupów, dlatego komunikaty reklamowe powinny być dobrze do nich dopasowane – angażować, przełamywać tabu, poruszać wyobraźnię i wzbudzać nawet skrajne emocje. Jak wynika z raportu opublikowanego przez Ernst&Young (click) siła marketingowa kobiet cały czas wzrasta – są już właścicielkami około 1/3 światowego rynku biznesowego, w ciągu najbliższych 5 lat ich dochód na poziomie globalnym zwiększy się o blisko 40% (!), natomiast w 2028 roku będą kontrolowały już 75% wszystkich wydatków. Nie ma więc wątpliwości, że jest to grupa o ogromnym potencjale.

O czym należy pamiętać zwracając się do kobiet?

  • O najistotniejszych dla nich wartościach: pewności siebie, motywacji, energii – przekonujących dużo bardziej niż osadzanie w stereotypowych rolach;
  • O czynnikach różnicujących je jako grupę, takich jak wiek, zainteresowania czy stanowisko pracy (nie jest to grupa jednolita!);
  • O emocjonalnym charakterze komunikacji – przypisywanie markom ludzkich cech jest często znacznie skuteczniejsze, niż opisywanie ich jedynie twardymi danymi.

Co zatem warto mieć na uwadze planując strategię komunikacji skierowanej do kobiet? Powinna być ona niestandardowa, bo właśnie taka wywołuje prawdziwe emocje, buduje zaangażowanie, staje się lubiana i zapamiętana – a przecież o to właśnie chodzi.

Źródła:

  • http://alterweb.pl/-femvertising-sztuka-komunikowania-sie-marki-ze-wspolczesna-kobieta
  • http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Women_the_next_emerging_market/%24FILE/WomenTheNextEmergingMarket.pdf
  • http://www.proto.pl/aktualnosci/femvertising-czyli-empowerwomen-girlspower

Powiązane wpisy

0 Comments

0 komentarzy

Share This