CZY DA SIĘ PRZEWIDZIEĆ OGLĄDALNOŚĆ TELEWIZJI NA PODSTAWIE PROGNOZY POGODY?

21 grudnia 2016

Utworzone przez mediacom

Czy zastanawialiście się kiedyś co wpływa na to, kiedy i jak często ludzie zasiadają przed telewizorem? Czynników na pewno jest wiele. My dzisiaj skupimy się na pogodzie. Zarówno intuicja, jak i wieloletnie doświadczenie w zakupie kampanii telewizyjnych mówi nam, że warunki atmosferyczne mają duży wpływ na to, czy ludzie decydują się na oglądanie telewizji, czy też wybierają inne formy spędzania wolnego czasu.

Przypuszczamy, że mroźne dni, długie, jesienne wieczory czy też nieprzyjemne ulewy przyczyniają się do wzrostu ATV, natomiast długie, słoneczne dni i wysokie temperatury niosą za sobą odwrotny skutek. Jednak czy tak jest naprawdę? A co ważniejsze – czy efekt ten jest mierzalny? Okazuje się, że tak!


Narzędzie do symulowania ATV na podstawie pogody (by MBS Warsaw)

Istota ATV

Miara ATV (średnia oglądalność telewizji) jest bardzo istotna, gdyż jej poziom warunkuje to, do jakiej liczby konsumentów możemy dotrzeć za pośrednictwem reklamy TV. Dział Mediacom Business Science postawił sobie wyzwanie zmierzenia wpływu pogody na średnią oglądalność telewizji. Analiza ta nie mogłaby jednak być kompletna, gdyby pominięto inne czynniki, które również wpływają na kształtowanie się tego wskaźnika. Przeanalizowaliśmy więc takie zmienne jak temperatura, prędkość wiatru, opady, mgła, ale także pora roku, dzień tygodnia czy święta.

Obserwacje niestandardowe

Analiza danych wykazała duże wahania ATV w trakcie transmisji różnego typu wyjątkowych wydarzeń kulturalnych, sportowych czy politycznych. Wpływ takich wydarzeń w znacznym stopniu zaburza „standardowe” poziomy ATV. Ich wpływ przeważnie jest dodatni, zaś intensywność tego wpływu uzależniona jest od rangi wydarzenia. Występowanie takich „nietypowych” okresów w roku zostało uwzględnione w analizie tak, aby nie zaburzały one prawidłowych poziomów wpływu zmiennych pogodowych i sezonowych.

Model ekonometryczny jako sposób uchwycenia zmienności ATV

Wynikiem naszej pracy jest model ekonometryczny opisujący wpływ poszczególnych czynników na ATV. Sposób, w jaki model został zbudowany, pozwala nam uchwycić zależności złożone (np. wpływ niskiej temperatury w słoneczny dzień będzie inny niż w dzień deszczowy). Nasz model jest bardzo precyzyjny i wyjaśnia sposób kształtowania się ATV w 92%.

Narzędzie do prognozowania ATV

Analiza wykazała, że poziom ATV kształtuje się w sposób sezonowy oraz, że czynniki atmosferyczne wpływają na ten poziom w sposób istotny. Kolejnym krokiem było stworzenie narzędzia do prognozowania ATV na podstawie prognozy pogody na najbliższe dni. Dział Investment w pracy codziennej korzysta z tego narzędzia, co daje dużą przewagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie czasu antenowego. Po uwzględnieniu prognozowanego poziomu ATV budżet telewizyjny lokowany jest efektywniej.

 

Powiązane wpisy

0 Comments

0 komentarzy

Share This