BRAND HERO – RATUNEK DLA MARKI?

10 października 2016

Utworzone przez mediacom

M&M’sy lecą w kulki, Żubr w trawie puszczy, Danio to najlepsza metoda na Małego Głoda, „a świstak siedzi i zawija je w te sreberka”… Tych postaci nie trzeba przedstawiać nikomu. Brand heroes zdobywają nasze serca, dostarczając wiedzy i rozrywki, stając się ambasadorami marek, a nawet markami samymi w sobie. Kiedy marce przyda się taka maskotka i jakie role może pełnić w jej komunikacji marketingowej?

Brand hero – kto to taki?

Brand hero (maskotka marki, bohater marki) to w Polsce temat stosunkowo świeży, choć w istocie starszy, niż nam się wydaje. Zaszczyt bycia pierwszym brand hero przypadł… antropomorficznej stercie opon, czyli ludzikowi Bibendum, wykreowanemu przez francuskiego producenta opon Michelin. Pan Bibendum po raz pierwszy pojawił się na reklamie opon w roku 1894 i od tej pory nieprzerwanie towarzyszy komunikacji marki.

Jeszcze niedawno brand heroes uważane były za zbyt infantylne, by mogły reprezentować marki, jednak w ostatnim czasie obserwujemy wielki powrót tej idei. Co lub kto może zostać maskotką marki? Na to pytanie nie ma prostej odpowiedzi. Maskotka może przybrać różne formy:

  • bohater ludzki (góral – Tatra, Manuel – margaryna, TurboDymoMan – 36,6)
  • zwierzę (Żubr – piwo, krowa – Milka, świstak – Milka)
  • bohater abstrakcyjny (Delma – margaryna, Chupa Chuck – lizaki, Zozole – cukierki, M&M’s – cukierki)
  • celebryta (marki tj. Play, ING, Santander, sportowcy w kampaniach Nike czy Adidas)
  • fikcyjna postać (Leszek Chmielewski – Lech).

Najważniejsze cechy brand hero to naturalność i niewymuszenie, gwarantujące łatwość skojarzenia maskotki z marką, oraz antropomorfizm – wyrażony nie tylko w kształtach, ale także w osobowości kreowanej postaci. Maskotki często przybierają postać fikcyjnych postaci bądź uczłowieczonych idei o przerysowanych cechach, czasem kreowanych na zasadzie kontrastu (Serce i Rozum, Żółty i Czerwony) po to, aby mocniej akcentować określone cechy własne, a następnie – cechy marki. Brand hero nie może nachalnie reklamować swojej marki ani irytować odbiorcy – ma pomóc klientowi zapamiętać markę i kojarzyć się z jej pozytywnymi wartościami. Bohater marki jest skuteczny, kiedy pozwolimy mu na działanie, przeżywanie emocji, pokonywanie przeszkód, reprezentowanie konkretnych postaw.

Po co marce brand hero, czyli efekt substytucji w praktyce

Niezależnie od wybranej postaci tym, co sprawi, że maskotka zdobędzie rzesze sympatyków, jest historia, której stanie się częścią. Dobre story powinno przedstawiać korzyści i zalety produktu w sposób pośredni, oryginalny i łatwy do zapamiętania. Jeśli uda nam się przenieść konsumenta w świat opowiadanej historii, wywołamy u niego uczucie empatii dla bohatera, tworząc osobistą więź bazującą na pozytywnych emocjach. Emocjach, dających konsumentowi poczucie pewności, że jego decyzja o wyborze konkretnego produktu jest właściwa.

Daniel Kanheman, laureat nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, ekonomista i psycholog, w swej pracy naukowej wiele czasu poświęcił problematyce wyboru w warunkach niepewności. Twierdzi on, że w sytuacji, kiedy nie mamy pewności co do słuszności podejmowanej decyzji, nasz mózg zrobi wszystko, żeby nas do tej naszej decyzji przekonać. W tym celu wykorzystuje złudzenia poznawcze. Ich działanie, podejmowane niezależnie od naszej woli, polega na uproszczeniu rzeczywistości do takiej, którą łatwiej nam pojąć, a która wciąż wydaje nam się racjonalnie wytłumaczona. Jednym z takich stosowanych nieświadomie uproszczeń jest efekt substytucji. Na czym on polega? Mózg dokonuje substytucji (podstawienia) w sytuacji, kiedy zdobycie pewności na temat dokonywanego wyboru jest zbyt kosztowne bądź niemożliwe, zastępując trudną odpowiedź na postawione sobie pytanie odpowiedzią łatwiejszą. Przykład: kiedy kupujemy książkę, nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć sobie na pytanie „Czy ta książka mi się podoba?”. Wówczas odpowiadamy sobie na znacznie prostsze pytanie zastępcze „Czy podoba mi się informacja na temat książki zamieszczona na tylnej okładce?” i tę odpowiedź traktujemy jako logiczną podstawę do podjęcia decyzji o zakupie.

Gdzie przydaje się brand hero? Na przykład w sytuacji, gdy mamy wybrać jeden produkt spośród wielu bardzo do siebie podobnych. Kiedy nie wiesz, który supermarket ma najniższe ceny (dokładne sprawdzenie tego byłoby zbyt czasochłonne, a nawet niemożliwe), zrób zakupy tam, gdzie robi je Pan Henio. Efekt substytucji działa także w sytuacji braku zrozumienia różnic między ofertami. Nie do końca rozumiesz oferty telefonii komórkowych? Wybierz tę sieć, z którą kojarzysz Serce i Rozum.

Ludzka twarz marki

Nadszedł czas na przedstawienie kilkorga najciekawszych bohaterów. Do grona najpopularniejszych brand heroes należą bohaterowie Telekomunikacji Polskiej (obecnie Orange). Serce i Rozum pojawili się w telewizji w roku 2010, dziś mają ponad 2 mln fanów na fanpage’u, 136 filmów na własnym kanale na Youtube, są (bądź w tym okresie byli) obecni wszędzie: w telewizji, radiu, Internecie, salonach Orange, a gadżety z ich podobiznami można kupić na Allegro. Mimo wyemitowania wielu spotów, oglądanie postaci nadal się nie nudzi. Serce i Rozum to doskonały przykład brand heroes, którzy przyczynili się do znacznego ocieplenia wizerunku marki, wpływając zarazem na sprzedaż produktów i usług. Na czym polega ich sukces? Serce i Rozum to postacie doskonale odzwierciedlające naturę zwykłego człowieka – klienta, w którym podejście emocjonalne kłóci się ze zdroworozsądkowym. Z bohaterami może utożsamić się każdy klient – zarówno ten, który chce dokonać racjonalnego zakupu, jak i ten, którego intencją jest sprawienie sobie przyjemności bądź nabycie atrakcyjnego produktu.

Myśląc „brand hero”, myślimy „Mały Głód”. Według jego oficjalnego fanpage’a, żółta maskotka marki Danio powstała 1 lipca 2004 r. Z tego samego źródła dowiadujemy się o Głodzie: „Młody, zdolny, z prowincji, wysoce wykształcony, lecz wciąż głodny wiedzy, włochaty, żółty, zdrowy, ubezpieczony. Z furą. Szuka miłości.” Liczba like’ów: ponad milion. Obecny w telewizji, obecny w Internecie, obecny w sklepach i na opakowaniach serków Danio. Mimo, że Mały Głód jest uciążliwy, wchodzi nam w drogę w niespodziewanym momencie i nie chce się odczepić, i tak go lubimy. Dlaczego? Pewnie dlatego, że taki Mały Głód może spotkać każdego z nas i kusić do sprawienia sobie tej małej przyjemności: słodkiej, waniliowej przekąski.

Trochę uwagi należy się także ekspertom Tesco – panu Heniowi i jego żonie Krysi, odzwierciedlającym obraz typowej polskiej rodziny, której członkowie krzątają się po kuchni, oglądają telewizję, ale także… kibicują polskiej reprezentacji podczas Euro. Pan Henio i jego żona to reprezentanci każdego klienta, podejmującego codziennie mniejsze i większe decyzje zakupowe – z takimi sympatycznymi, podobnymi sobie postaciami łatwo się utożsamić i przejąć niektóre nawyki czy pomysły. Postacie pojawiły się w roku 2008, od 2011 są obecne także na Facebook’u. W roku 2011 Tesco wprowadziło innowacyjne rozwiązanie oparte na postaci Henia – aplikację „Henio Śpiewa”. Aplikacja zbierała dane pozostawiane przez jej użytkowników w sieci (like’i, komentarze, zdjęcia), a następnie wykorzystuje je w spotach z Heniem, tworząc komunikacje skierowaną indywidualnie do każdego użytkownika. W 2014 roku Tesco zrezygnowało z kontynuacji kampanii z wykorzystaniem dotychczasowych bohaterów, decydując się iść w kierunku komunikacji stawiającej na jakość, świeżość oferowanych produktów, a także pozytywne emocje związane z jedzeniem. Czas pokaże, czy to była dobra decyzja.

Każdy kij ma dwa końce

Żaden bohater nie byłby potrzebny, gdyby nie czarni bohaterowie. Najbardziej wyrazisty przykład brand hero, który stał się swoją karykaturą, jest Ronald McDonald, związany z siecią McDonald’s od 1963 roku. Niedźwiedzią przysługę wyświadczył mu Stephen King w powieści „To”. Za sprawą jej mrocznego bohatera Pennywise’a pisarz sprawił, że klaun w powszechnej świadomości Amerykanów przestał kojarzyć się z beztroską zabawą. W późniejszym okresie Ronald stał się utożsamieniem niezdrowej diety i korporacyjnej chciwości, nie liczącej się z dobrem konsumenta. Takie stanowisko przedstawił Banksy, popularny brytyjski artysta street art:

Próbą przeciwstawienia się negatywnemu wizerunkowi Ronalda ma być CSR: od 2002 roku w Polsce działa Fundacja Ronalda McDonalda, która wspiera instytucje zajmujące się leczeniem onkologicznym dzieci. Od 2008 roku sieć promuje nową maskotkę – Happy’ego, znanego m.in. z pudełek zestawu Happy Meal. Czy dzieci pokochają Happy? Przekonamy się.

Źródła:

  • http://paweltkaczyk.com/pl/brand-hero-bohater-maskotka-marki/
  • http://www.webidea.pl/zostan-moim-bohaterem-czyli-o-roli-brand-hero-w-kreacji-marki/
  • http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/antybohaterowie-marek/

Powiązane wpisy

0 Comments

0 komentarzy

Share This