BIG DATA, BIG OPPORTUNITIES

17 lutego 2017

Utworzone przez mediacom

Big Data – słyszymy te słowa coraz częściej i w coraz bardziej zaskakujących kontekstach. Dane są wszędzie: sami, często nieświadomie, jesteśmy ich „producentami”, dając sztabom analityków pole do wykorzystania ich w sposób, którego nigdy byśmy się nie spodziewali. Nie dajmy się zaskoczyć i przekonajmy, co analityka Big Data ma nam do zaoferowania.

W dużym uproszczeniu, terminem „Big Data” określamy bardzo duże zbiory danych, które aktualizują się w czasie rzeczywistym i nie dają się mierzyć tradycyjnymi narzędziami. Dane te pochodzą z rozmaitych, często nie powiązanych ze sobą kanałów i formatów danych. Wartością generowaną przez Big Data jest łączenie pozornie nie mających nic ze sobą wspólnego informacji, odkrywanie istotnych zależności między nimi oraz wyciąganie wartościowych wniosków. Danych przybywa coraz szybciej, a ich posiadacze szukają dla nich coraz to nowszych zastosowań.

To, że o Big Data usłyszymy jeszcze wiele razy, mamy więc jak w banku.

Czarodzieje na miarę XXI wieku

Każdy z nas musi się z tym zgodzić – punktem wyjścia dla wszystkich działań marketingowych jest poznanie. O skuteczności działań marketingowych decyduje nie ilość rozesłanych komunikatów, a umiejętność trafienia do zainteresowanych nim konsumentów. Efektywne zarządzanie danymi, możliwość wyciągania daleko idących wniosków na podstawie ogromnej ilości szczegółowych informacji, których przetworzenie do tej pory nie było możliwe, możliwość niemal natychmiastowego reagowania na działania konsumenta w sieci – takie szanse, ale i wyzwania, stawia przed marketerem analityka Big Data. Zdobyte informacje pozwalają osiągnąć wyższy poziom relacji między konsumentem a marką. Teraz komunikat może być kierowany personalnie, odpowiadając na potrzeby konkretnego odbiorcy. Magia…? Jeśli tak, to na pewno skuteczna i, przynajmniej w teorii, pozwalająca zadowolić obie strony: marketera trafiającego ze swoją reklamą z niespotykaną dotąd precyzją i odbiorcy, otrzymującego personalizowane informacje reklamowe.

To działa!

Dość teoretyzowania: nadszedł czas na praktyczne przykłady zastosowania analityki Big Data w marketingu i nie tylko.

Dobrym przykładem zwycięzcy z bitwie o odbiorcę komunikatu internetowego jest Wirtualna Polska, która korzysta z potencjału Big Data już od kilku lat – jak do tej pory, z powodzeniem. Portal stara się dopasować do odbiorcy nie tylko wyświetlane reklamy, ale także treści publikowane w serwisie – artykuły, materiały video. Wyświetlane odbiorcy treści są wynikiem jego preferencji i gustów, co wpływa na jego zadowolenie z korzystania z portalu. Kiedy w takim otoczeniu natrafia na – również personalizowane – oferty reklamowe, nie odbiera ich jako intruzywne „przeszkadzajki”, a raczej jako informację o produktach, które mogą go zainteresować. Serwis stworzył około 1,5 tysiąca profili klientów, kwalifikujących ich do różnych segmentów w sposób bardzo precyzyjny. Kiedy użytkownik portalu zostanie rozpoznany jako członek jednego z segmentów, portal wyświetla treści, które mogą go zainteresować. Przechodzenie na kolejne strony proponowanych odbiorcy treści redakcyjnych pozwala doprecyzować ofertę. Jeśli mimo to odbiorca zrezygnuje z oferty, w następnym kroku algorytm może zadecydować o przesłaniu mu dopasowanej do jego potrzeb oferty bezpośrednio na jego skrzynkę e-mailową. Efektywność reklamy rośnie, klient dostaje najlepiej dopasowaną do jego potrzeb propozycję. I znów – wszyscy są zadowoleni.

Dość teoretyzowania: nadszedł czas na praktyczne przykłady zastosowania analityki Big Data w marketingu i nie tylko.

Dobrym przykładem zwycięzcy z bitwie o odbiorcę komunikatu internetowego jest Wirtualna Polska, która korzysta z potencjału Big Data już od kilku lat – jak do tej pory, z powodzeniem. Portal stara się dopasować do odbiorcy nie tylko wyświetlane reklamy, ale także treści publikowane w serwisie – artykuły, materiały video. Wyświetlane odbiorcy treści są wynikiem jego preferencji i gustów, co wpływa na jego zadowolenie z korzystania z portalu. Kiedy w takim otoczeniu natrafia na – również personalizowane – oferty reklamowe, nie odbiera ich jako intruzywne „przeszkadzajki”, a raczej jako informację o produktach, które mogą go zainteresować. Serwis stworzył około 1,5 tysiąca profili klientów, kwalifikujących ich do różnych segmentów w sposób bardzo precyzyjny. Kiedy użytkownik portalu zostanie rozpoznany jako członek jednego z segmentów, portal wyświetla treści, które mogą go zainteresować. Przechodzenie na kolejne strony proponowanych odbiorcy treści redakcyjnych pozwala doprecyzować ofertę. Jeśli mimo to odbiorca zrezygnuje z oferty, w następnym kroku algorytm może zadecydować o przesłaniu mu dopasowanej do jego potrzeb oferty bezpośrednio na jego skrzynkę e-mailową. Efektywność reklamy rośnie, klient dostaje najlepiej dopasowaną do jego potrzeb propozycję. I znów – wszyscy są zadowoleni.

Skok do zupełnie innej branży: Pizza Hut. Gastronomiczna sieć stworzyła ponad 6 tysięcy tzw. grup behawioralnych pochłaniaczy pizzy, bazując na ich preferencjach smakowych, czyli najczęściej zamawianych zestawach i kombinacjach składników oraz dodatkowych przysmaków. Wykorzystanie specjalnego algorytmu pozwala na przewidywanie intencji zakupowych klientów, którzy w efekcie mają szansę dostać swoją pizzę dużo szybciej. Przede wszystkim jednak Pizza Hut wykorzystuje gromadzone przez siebie dane w proaktywnej komunikacji do klienta, na którą składają się personalizowane promocje wysyłane e-mailem bądź SMSem, a także reklamy zawierające wizualizacje tej pizzy, którą klient zamawia najczęściej. Działania te, wraz z zachowaniem wysokich walorów smakowych pizzy, pozwalają sieci utrzymać wysoki współczynnik lojalności klientów.

Badania Google’a i Ipsos dają ciekawy przykład wykorzystania połączenia Big Data i programmaticu w reklamie. Analityka Big Data daje np. informację, że 40% osób kupujących zabawki to osoby nie mające dzieci: dziadkowie, wujkowie, przyjaciele rodziców dziecka itd. Łącząc to z wiedzą, że 66% użytkowników smartfonów w USA po obejrzeniu reklamy telewizyjnej używa smartfona do szukania dodatkowych informacji o produkcie, można spodziewać się, że „mikromoment”, czyli moment, w którym odbiorca jest najbardziej wrażliwy na działanie komunikatu, dla części odbiorców może wystąpić zaraz po emisji reklamy w TV. Młodsi krewni, nie posiadający telewizora, mogą np. zetknąć się z reklamą podczas wieczornego przeglądania stron internetowych na smartfonie. Znając ich zwyczaje wiemy, o jakiej porze wyświetlić im np. filmik marki produkującej klocki, mogący być impulsem do obejrzenia oferty e-sklepu.

Z marketingiem mamy do czynienia nie tylko na rynku dóbr i usług. Jak pokazały wydarzenia z ostatnich miesięcy, na znaczeniu zyskuje marketing polityczny. Mówi się, że to analityka Big Data umożliwiła Donaldowi Trumpowi, a wcześniej byłemu prezydentowi Barackowi Obamie, zwycięstwo w wyborach na prezydenta USA.

W cyfrowym świecie Internet może stać się miejscem spotkania swojej drugiej połówki. I tu analityka Big Data postanowiła wtrącić swoje trzy grosze. Nie dbając o zachowanie romantycznej atmosfery, popularne serwisy randkowe wykorzystują skomplikowane algorytmy do analizy danych behawioralnych użytkowników i dopasowywania ich do siebie pod względem wielu kryteriów. Ten sam chwyt został wykorzystany przez stacje telewizyjne proponujące programy randkowe tj. „Dopasowani” (czyli „Are you the one?”, MTV), „Ślub od pierwszego wejrzenia” (TVN), czy „Undressed: Randka w łóżku” (TLC).

Wykorzystanie analityki Big Data w marketingu i wielu innych branżach jest zjawiskiem coraz powszechniejszym. Dla marketera to jednoznaczne z koniecznością „bycia na bieżąco” z nowinkami technologicznymi oraz wyszukiwaniem kolejnych możliwości wykorzystania nowych narzędzi. Kluczowa ukaże się umiejętność połączenia marketingowej wiedzy plannerów i technicznej – analityków przygotowujących „szyte na miarę” algorytmy. Praktyka pokazuje jednak, że warto wyjść ze swojej roli, aby w pełni wykorzystać oferowane nam możliwości.

Źródła:

  • http://nowymarketing.pl/a/11373,b-big-data-encyklopedia-marketingu
  • http://nowymarketing.pl/a/11485,analityka-big-data-u-podstaw-marketingu-w-sieci
  • http://nowymarketing.pl/a/12233,od-big-data-do-big-maca-czyli-marketing-ze-szczypta-danych-smakuje-inaczej
  • http://nowymarketing.pl/a/12103,4-mikromomenty-kiedy-mozna-zdobyc-klienta?h=e75b11
  • http://nowymarketing.pl/a/12013,czy-donald-trump-zostal-prezydentem-dzieki-big-data
  • http://nowymarketing.pl/a/11448,milosc-w-czasach-cyfrowych-swatka-big-data

Powiązane wpisy

0 Comments

0 komentarzy

Share This