mScreen – autorskie narzędzie MediaCom do planowania kampanii video

6 sierpnia 2020

Utworzone przez Agnieszka

Online Video stwarza coraz więcej możliwości dla reklamodawców, nic więc dziwnego, że w 2018 roku wydatki na reklamę OV wzrosły o 32%, a w 2019 – o kolejne 8%. Dodatkowo, już od kilku lat możemy obserwować trend rosnącego zasięgu Online Video, który w młodszych grupach wiekowych obecnie przewyższa nawet zasięg TV (93% zasięgu OV vs 85% TV w grupie A16-24 w I poł. 2019). W związku z tym nasi klienci chcą nie tylko zwiększać wydatki na reklamę OV ale chcą ją traktować łącznie z kampanią TV, jako kampanię Video, która jest planowana całościowo, niezależnie od tego na jakim ekranie odbiorca ją ogląda.

Mimo dynamicznego rozwoju, obecnie istniejące na rynku narzędzia umożliwiające łączny pomiar TV i OV wciąż nie mierzą wszystkich kontaktów. Plannerowi pozostaje więc traktowanie TV i OV oddzielnie, lub bazowanie na formułach, zakładających niezależność oglądalności mediów. Dodatkowo, w kontekście Online Video nie można zapomnieć o jakości kontaktu. Powszechnie obowiązującym na dzień dzisiejszy standardem w pomiarze kampanii OV w kontekście mierzenia zasięgu są impresje, które nie pokazują perspektywy jakościowego kontaktu z reklamą.

Naszym celem było stworzenie narzędzia umożliwiającego całościową optymalizację kampanii Video. Najważniejszymi wyzwaniami, które rozwiązaliśmy z pomocą mScreen są m.in. uwzględnienie współkonsumpcji TV i Online Video, pozyskanie danych o krzywych zasięgowych w digitalu oraz uwzględnienie jakości kontaktu z reklamą w OV.

Narzędzie mScreen mimo braku jednego źródła danych, pozwala na maksymalizację zasięgu całej kampanii Video, bazując na wiedzy o współkonsumpcji TV i Online Video, pełnych krzywach zasięgowych (w tym digital) oraz jakości kontaktu (np. viewability)

mScreen to skuteczne narzędzie dedykowanego planowaniu Video niezależnie od platformy, bazujące na 3 filarach:

  1. niestandardowe podejście, pozwalające na uwzględnienie współkonsumpcji,
  2. oparcie na źródłach danych o krzywych zasięgowych,
  3. uwzględnienie jakości kontaktu z reklamą OV.

Poprawna estymacja łącznego zasięgu kampanii Video jest możliwa dzięki zastosowaniu zupełnie nowego współczynnika współkonsumpcji, który pozwala na odrzucenie założenia o niezależności oglądalności TV i OV. Wiedzę o współkonsumpcji czerpiemy z globalnego badania mediowego LIVE Panel, które co roku realizowane jest na zlecenie GroupM. Badanie dostarcza nam dane o oglądalności TV oraz OV na poziomie respondenta, co pozwala na estymację współkonsumpcji dla dowolnej grupy celowej.

W celu optymalizacji budżetu narzędzie operuje na pełnych krzywych zasięgowych, a nie włącznie punktowych estymacji z realizacji kampanii, które dotychczas były podstawą estymacji. Dlatego mScreen umożliwia wgranie historycznych danych i na ich podstawie dynamicznie buduje całe krzywe. Ponadto, jeżeli dane historyczne nie są dostępne, mScreen jest zasilony 9 milionami krzywych YouTubowych.

Odpowiadając na potrzebę sprowadzenia danych TV i OV do wspólnego mianownika, a w naszym przypadku do emisji tej samej jakości, mScreen umożliwia uwzględnienie parametrów jakościowych takich jak odsetek impresji w grupie docelowej, czy viewability.

W zależności od tego jaką rolę ma pełnić Online Video w kampanii, mScreen pozwala na optymalizację budżetu Video w czterech trybach:

  • BUDGET – jeżeli znany jest całkowity budżet kampanii Video i chcemy wyznaczyć optymalny podział inwestycji między TV i OV
  • REACH – kiedy wiemy jaki zasięg powinna osiągnąć kampania Video i szukamy minimalnego budżetu i optymalnego podziału na TV i OV
  • SCENARIO – w sytuacji gdy znany jest zarówno budżet TV, jak i OV i chcemy jedynie przeliczyć jaki łączny zasięg zostanie przez taką kampanię wygenerowany
  • TV SUPPORT – jeżeli znany jest budżet TV, mScreen pozwala wyznaczyć minimalny i optymalny poziom kampanii OV, odpowiedni do wsparcia kampanii TV zadanej wielkości.

Aplikacja spotkała się z uznaniem nie tylko w Polsce, ale i na świecie. Na wielu rynkach wprowadziła myślenie o współkonsumpcji i łącznym planowaniu zasięgu kampanii Video.

Narzędzie mScreen z sukcesem wdrożyliśmy na 78 rynkach. Przez okres 9 miesięcy od czasu wdrożenia, wykorzystując mScreen zoptymalizowaliśmy budżety o łącznej wartości ok. 6 miliardów USD. Optymalizacje zwiększają zasięg kampanii o średnio 6,3 p.p., porównując do kampanii w samej TV.

mScreen jest cały czas rozwijany. W zeszłym roku wprowadziliśmy do niego moduł Post-Buy, pozwalający na estymację zasięgu impresji (które zostały wyświetlone, co wiemy z Ad Servera, ale nie zostały zmierzone przez zewnętrzny system trakujący) co nigdy wcześniej nie było możliwe. W maju system został rozszerzony o rozwinięty moduł optymalizacyjny, pozwalający również na optymalizację miksu dostawców i formatów wewnątrz OV i TV. Kolejne aktualizacje obejmą stopniowe rozszerzanie zakresu dostępnych danych – już w najbliższych miesiącach w aplikacji pojawi się możliwość optymalizacji innych dodatkowych touchpointów.

Powiązane wpisy

0 Comments

0 komentarzy

Share This
script type="text/javascript"> _linkedin_partner_id = "3847537"; window._linkedin_data_partner_ids = window._linkedin_data_partner_ids || []; window._linkedin_data_partner_ids.push(_linkedin_partner_id);